Seguro que has oído hablar alguna vez de «el valor de la marca«, «las marcas más valoradas del mundo» o «ahí estás pagando la marca«. Y de eso es de lo que vamos a hablar hoy, del Brand Equity.
La marca es el mayor activo que posee una empresa, y aunque las empresas españolas prestan cada vez más atención a la gestión que realizan de sus marcas, esta es todavía una asignatura pendiente tal como recoge IPMark en su artículo «La marca, un activo que aprender (todavía) a gestionar.«
¿Qué es el Brand Equity?
Cuando hablamos del Brand Equity, nos referimos precisamente a eso, al valor que posee una marca para el consumidor. Porque las marcas no las crean las empresas ni los estudios de diseño, las marcas las crean los consumidores. Y como empresa, tenemos la capacidad de diseñar y planificar el modo en el que interactuamos con los consumidores y las percepciones que estos generan sobre nuestra marca. Es ahí, donde se construirá o generará valor para la marca; aportando a su vez valor al consumidor.
El valor de la marca o Brand Equity, es por tanto un intangible que se genera en el conjunto de percepciones e interacciones con el público. Entendiendo en este caso como público no únicamente al consumidor final. Aunque se trata de un intangible, el Brand Equity puede llegar a representar un gran beneficio (y este sí que es tangible) para la empresa.
Cuando hablamos de una empresa con un gran valor de marca, nos referimos a que el consumidor afronta sus decisiones de compra de una forma diferente, llegando a estar dispuesto a pagar un más por un producto de esa marca que por un producto de la competencia que podría realizar las mismas funciones. Ojo, realizar las mismas funciones, que no cubrir las mismas necesidades. No es lo mismo.
Pensemos por un momento en Audi y Skoda. Ambas marcas pertenecen al mismo grupo, Volkswagen y algunos de sus modelos llegan a compartir gran parte de componentes. En cambio, el precio de sus vehículos es bastante diferente, y existe un público que claramente estará dispuesto a pagar esa diferencia por adquirir un Audi en lugar de un Skoda. El valor de la marca Audi inclina la balanza a su favor en estos casos. Eso es Brand Equity, o mejor dicho, esa es la consecuencia del Brand Equity.
Así que podemos resumir el Brand Equity o Valor de Marca, como el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, asociados a la marca que la hacen preferible para el consumidor frente a la competencia, estando dispuesto a pagar un precio superior.
Por eso es imprescindible que las empresas aprendan a gestionar este activo tan importante que es la marca. La estrategia de branding tiene el papel de generar y fortalecer estos atributos. Para ello se trabaja principalmente en varios conceptos que conocemos como brand assets o activos de la marca.
Brand Assets o Activos de la Marca.
El Brand Equity, se compone de diferentes atributos de la marca conocidos como Brand Assets, es decir, los activos de la marca. Conocer los activos de la marca permite a las empresas poder identificar los KPI necesarios para medirlos y llevar a cabo una gestión activa del valor de la marca.
Estos son los pilares sobre los que se cimienta el valor de una marca.
Conocimiento de marca.
Obviamente, una marca debe ser reconocida entre los diferentes públicos. Este es uno de los indicadores básicos, el reconocimiento y grado de familiaridad entre el público objetivo. El reconocimiento de marca se consigue mediante una identidad clara y una presencia coherente en diferentes momentos del proceso de compra, es lo que en branding llamamos touchpoints, es decir los punto de contacto de la marca con el público.
Asociaciones a la marca.
Fruto de esos touchpoints, el consumidor genera una serie de asociaciones a la marca. Se transfieren una serie de valores y percepciones que generan la capacidad de conectar y crear vínculos emocionales entre una marca y el público.
Lealtad.
Estos vínculos y asociaciones que se establecen hacia la marca por parte de los consumidores se reflejan en la lealtad hacia la marca. Una lealtad que se materializa en una repetición en la compra.
Para generar y mantener este grado de lealtad, es necesario que la marca sea capaz de mantener sus promesas en el tiempo y satisfacer las expectativas generadas a través de experiencias satisfactorias.
Calidad percibida.
El consumidor evaluará constantemente a la marca y sus continuas interacciones. Si el nivel de calidad percibida no alcanza unos niveles aceptables, la relación se romperá o directamente nunca tendrá lugar.
En este caso, cuando hablamos de calidad percibida, lo hacemos a tres niveles:
- Producto: es decir el bien o servicio que se adquiere.
- Servicio: trato recibido y/o servicio prestado por la empresa, por ejemplo servicio post-venta.
- Organización: en referencia al comportamiento general de la empresa, no sólo en el momento de la transacción comercial. Sino también a nivel social, por ejemplo el caso de emisiones fraudulentas de Volkswagen supuso un problema en la calidad percibida por parte de los consumidores y un daño a su valor de marca considerable.
Otros activos.
Hace referencia a características y ventajas de la empresa que pueden suponer un aporte de valor. Por ejemplo: patentes, denominaciones de origen, derechos exclusivos de explotación, licencias y concesiones, etc.
¿Cómo se genera el Brand Equity?
Lógicamente, desarrollando una estrategia de marca que trabaje sobre los diferentes activos de la marca que hemos visto en el punto anterior. Pero además para llevar a cabo una correcta gestión de la marca, la empresa debe regirse por la regla de las tres C:
Coherencia.
Para gozar de una buena identidad, una marca debe representarse siempre de un modo coherente, sólo así se consigue que sea finalmente reconocida por parte del público.
Del mismo modo, debe comportarse siempre coherentemente a sus principios y valores. Y actuar en consecuencia en las diferentes situaciones en las que se encontrará la organización y la marca.
Constancia.
De nada sirve cambiar continuamente de argumentos, de tono de comunicación, expresiones. La comunicación debe ser constante, igual que sus mensajes, argumentos y su propuesta de valor.
Lógicamente, con el paso del tiempo las empresas evolucionan pero deben hacerlo siempre con coherencia a su trayectoria.
Compromiso.
La alta dirección debe estar comprometida con el propósito y la gestión que se hace de la marca de su compañía. Sólo de este modo, la cultura de empresa podrá calar e impregnar cada área de la organización.
¿Cómo medir el Brand Equity?
Existen diferentes modelos para evaluar y medir el valor de una marca, pero los más extendidos entre los profesionales que nos dedicamos a trabajar y desarrollar el branding de las empresas son:
Interbrand.
Desarrollado por la consultora homónima, Interbrand es una de las principales consultoras de branding a nivel mundial. Este método se basa en el estudio de tres factores:
- Fuerza de la marca: la capacidad que tiene para generar lealtad.
- Análisis financiero: rendimiento financiero general o beneficio económico de una empresa.
- Rol de marca: influencia de la marca a la hora de ser elegida por el cliente.
Brand Asset Valuation.
Desarrollado por Young&Rubicam es uno de los métodos más extendidos para calcualr el valor de una marca. Se centra en el análisis de cuatro factores para determianar el Brand Equity de una empresa:
- Diferenciación: evalúa el nivel de distinción con respecto a sus competidores.
- Conocimiento: mide el grado de penetración de la marca entre el público, es decir cuán conocida es y cuánto sabe el consumidor sobre la marca.
- Relevancia: analiza el atractivo e importancia que tiene la marca para el público.
- Estima: mide el respeto y consideración que tienen los consumidores sobre la marca.
Equitrend.
Se trata de un modelo diseñado por la consultora norteamericana Total Research Corporation y se centra en el análisis de tres factores:
- Calidad percibida: mide con una escala de pasos (de inaceptable a sobresaliente) la opinión que merece la marca para los consumidores.
- Notoriedad: evalúa el grado de conocimiento de la marca para el público, enfocándose principalmente en el recuerdo, consciencia y reconocimiento.
- Consideración: analiza el valor medio de calidad e interacción que tienen los consumidores con la marca con respecto a la competencia.
