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Branding y Estrategia de Marca

Consultoría de Branding, cómo se diseña la estrategia de marca.

Índice

Poco a poco las empresas han ido tomando conciencia de la importancia que tiene la marca. Y han empezado a contar con una estrategia de branding para aumentar el valor de las organizaciones. Ya lo hemos dicho varias veces, pero no nos cansaremos de repetirlo. La marca es uno de los principales activos que tiene una empresa. Por eso desarrollar una estrategia de branding es vital para conseguir el posicionamiento deseado e incrementar su valor de marca.

Actualmente son cada vez más los directivos y emprendedores conocedores de que necesitan trabajar estos aspectos para obtener mayores garantías de éxito en sus negocios. Pero aunque son conocedores de la importancia de desarrollar una estrategia de branding, en muchos casos el problema viene a la hora de cómo ponerlo en práctica.

Una de las áreas de trabajo en ene Consulting, es precisamente la Consultoría de Branding, donde ayudamos a nuestros clientes a desarrollar su estrategia de marca y establecer una hoja de ruta que permita aumentar el valor de sus marcas, y por lo tanto de sus compañías.

Cómo se crea una marca.

Una marca se construye en torno a varios elementos y conceptos interrelacionados, pero principalmente una marca se construye gracias a la generación de valor. Si una marca no consigue aportar valor al consumidor, es muy difícil (si no imposible) que pueda crecer como marca.

La generación de valor es un requisito indispensable para la construcción de una marca. Y este valor de marca es como una moneda, con dos caras.

  • Valor al cliente: Cuando decimos que se aporta valor al cliente, nos referimos a que una marca es preferible para un consumidor en particular gracias a ese brand equity generado.
  • Valor a la empresa: Al hablar de valor de marca para la empresa, estamos hablando de cuál es la influencia de la marca sobre la valoración de la empresa, es decir, su repercusión como activo.

Para poder generar valor de marca o brand equity, es necesario trabajar sobre diferentes elementos que componen la marca y su forma de relacionarse con el público. En el modelo de trabajo que seguimos en ene Consulting, entendemos que existe un proceso de construcción interno, que emana desde la empresa, y un proceso de construcción de marca externo, que se da en la interacción de la marca con el público y es fruto del conjunto de experiencias y percepciones de los consumidores.

Consultoria de Branding. Generación de brand equity

Para desarrollar una estrategia de construcción y posicionamiento de marca completa, será necesario trabajar sobre todos los elementos. Si quieres saber más sobre brand equity, puedes leer este otro artículo de nuestro blog, en el que hablamos sobre cómo las marcas aportan valor a las empresas.

Etapas de una Consultoría de Branding.

No existen dos empresas iguales, por lo que no existe una única forma de afrontar una Consultoría de Branding. Por eso lo primero que realizamos cuando emprendemos un proyecto de este tipo con uno de nuestros clientes es un análisis del modelo de gestión de marca que están aplicando. A partir de ahí, podemos plantear el modelo de construcción de marca que mejor encaje con cada caso.

Auditoría de marca.

El punto de partida de cualquier tipo de estrategia siempre debe ser un buen análisis. Al realizar la auditoria de marca podremos establecer los cimientos para la construcción de nuestra estrategia de branding.

  • Brand Management Model: Evaluar el modelo de gestión de la marca que se está siguiendo en la empresa actualmente, nos permite saber que grado de cultura de marca existe, qué acciones se han emprendido hasta el momento y nos ayuda a hacernos una idea de qué cuáles deberían ser los siguientes pasos en la construcción de la marca.

    Cada empresa y cada marca debe crecer a su propio ritmo. No podemos pretender que una tienda de moda se convierta en Zara de la noche a la mañana. Ni contará con los recursos necesarios ni tampoco con la cultura empresarial necesaria. Antes de llegar ahí, una empresa tiene diferentes estadios por los que pasar antes hasta convertirse en una de las marcas más valoradas. Esto es algo muy importante que debemos asimilar a la hora de empezar a desarrollar una estrategia de branding.
  • Análisis EMC2: En ene Consulting, llamamos análisis EMC2 al análisis que llevamos a cabo de la propia compañía y de su entorno, donde valoramos el propio Entorno, el Mercado, la Competencia y al Cliente. Este análisis proporciona la información necesaria para poder tomar posteriormente decisiones sobre la construcción de la marca.
  • Análisis de los Activos de la Marca: A menudo, los procesos de Consultoría de Branding se desarrollan sobre empresas que ya cuentan con una trayectoria y una marca en el marcado. Cuando es este el caso, es necesario evaluar los activos de la marca o brand assets, que son los que pilares sobre los que se construirá el brand equity. Estos son:Conocimiento de marca.
    • Conocimiento de marca.
    • Lealtad.
    • Asociaciones a la marca.
    • Calidad percibida.
    • Otros activos.
  • Estrategia de negocio: La alineación entre la estrategia de branding y la estrategia de negocio debe ser precisa y adecuada a los objetivos. Además, debe contar con el compromiso de la alta dirección. Sólo así podemos garantizar que las decisiones tomadas sobre la construcción de marca, no serán papel mojado el día de mañana. A estos efectos, nosotros siempre recomendamos aplicar la regla de las 3 C: coherencia, constancia y compromiso.

Core Branding Elements.

Fruto de la etapa anterior, podemos extraer una serie de conclusiones que nos ayudarán a definir los principales elementos que constituyen la marca. Esta es sin duda, la etapa más compleja y desafiante de una consultoría de branding. En esta dase del proyecto se desarrollan conceptos clave para el futuro de la marca y la compañía.

  • Identidad y valores de la marca: Es el ADN de la marca, nos va a definir y a marcar nuestro comportamiento como empresa. Al igual que ocurre con los seres humanos, es lo que nos va a hacer únicos y diferentes al resto.

    La identidad de la empresa, está influenciada por diferentes factores como su historia y trayectoria, los orígenes de la propia empresa y sus fundadores, la orientación de la compañía, sus objetivos, etc. Todo ellos son rasgos que marcaran su personalidad y definirán su esencia.

    Es muy importante ser consecuentes a la hora de definir la identidad de la marca. Ya que estamos estableciendo los límites y líneas de actuación de la compañía en adelante. Por lo que debemos actuar con criterio y ajustarnos a la realidad de la empresa. De nada valdrá sumar valores y atributos a una lista que nada tienen que ver con el comportamiento y actividad de la empresa.
  • Públicos: Es necesario identificar la diferentes públicos a los que se dirige la empresa. En este caso no sólo debemos pensar en el consumidor, sino también en inversores, instituciones, la propia sociedad en la que participa la empresa. Tener bien identificados los diferentes stakeholders, nos permitirá establecer una mejor estrategia de marca que dé respuesta a las inquietudes de todos ellos.
  • Promesa de marca: La promesa de marca trata de tangibilizar los criterios seguidos a la hora de establecer la identidad de la marca. Aporta un beneficio hacia el consumidor, de tal forma que éste, represente una ventaja para la compañía con respecto a la competencia.
  • Posicionamiento: El posicionamiento es ese espacio que ocupará la marca en la mente del consumidor. Por definición, es algo que termina de desarrollar el público. Ya que se generará en base al conjunto de interacciones e inpunts que percibe de la marca. Pero al definir el posicionamiento y elaborar la estrategia de branding, estamos creando las vías para influir y generar ese posicionamiento deseado, que acabará ayudándonos a ser una mejor opción para el cliente con respecto a las propuestas que realiza la competencia.

Cómo transmitimos la marca.

De nada habrá servido definir los aspectos anteriores, si luego guardamos toda esa información en un cajón de la oficina. Una estrategia de marca tiene un fin, y es generar valor. Y para eso tenemos que poner en práctica los criterios y decisiones adoptadas en los pasos anteriores.

Por eso, toda consultoría y estrategia de branding, estaría incompleta si no definimos de qué modo va a entrar en contacto la marca con el público.

  • Brand Book: Recoge los elementos que representan y reflejan la identidad de la marca y cómo deben ser reproducidos. Aquí se comprenden los elementos gráficos que identificarán visualmente a la marca, así como la identidad verbal de la marca o brand voice, que definirá cómo se expresa y comunica la marca.

    A la hora de definir el brand book, debemos contemplar las tres dimensiones de la marca:
    • Conceptual: debe transmitir los valores y criterios de identidad de la marca.
    • Técnica: debe ajustarse a las necesidades de la marca, por ejemplo a qué tipo de canales o soportes va a tener que adaptarse la marca.
    • Gráfica: debe recoger visualmente los distintos atributos tratados anteriormente.
  • Look & Feel: Establece el aspecto (look) y la sensación (feel) que va a proyectar la marca y sus elementos de comunicación ante el público. Al definir el look & feel de una marca, se establecen las guideline para las futuras acciones que emprenda la compañía.
  • Touchpoints: Son los diferentes momentos en los que una marca entra en contacto con el público. Fruto de estas interacciones, el consumidor percibe la marca de un modo u otro. Y acabarán generando el posicionamiento de la marca y influyendo en el comportamiento futuro del usuario.

Brand Asset Strategy.

Como hemos visto anteriormente el brand equity viene determinado por:

  • Conocimiento de marca.
  • Lealtad.
  • Asociaciones a la marca.
  • Calidad percibida.
  • Otros activos (como por ejemplo patentes o licencias).

Trabajar una estrategia sobre los cuatro primeros aspectos, permitirá a la empresas generar valor hacia el consumidor. Valor que a su vez, repercutirá sobre la marca y la compañía.

Brand Assets Strategy

Beneficios de elaborar una estrategia de marca.

Son muchas las ventajas que tiene llevar a cabo una consultoría de branding en tu empresa. Entre los muchos beneficios podemos mencionar:

  • Atraer y retener talento.
  • Disponer de una mayor elasticidad en el precio.
  • Optimizar las inversiones de marketing.
  • Aumentar el atractivo ante nuevos clientes.
  • Incrementar el engagement y la fidelidad del cliente actual.
  • Minimizar los riesgos ante las acciones de la competencia.
  • Disponer de un mayor poder negociador y atractivo ante operaciones corporativas como la compraventa de la compañía, o posibles fusiones y alianzas.

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