Llamamos «ciclo de vida del producto» a las diferentes etapas que atraviesa un producto desde que se empieza a desarrolla hasta su salida del mercado.
Es evidente que los productos van evolucionando a lo largo del tiempo. Hoy tenemos a nuestra disposición productos que hace sólo 10 años no existían. Otros, aunque mantienen características y funcionalidades con los productos de años atrás, han evolucionado considerablemente, no hay más que pensar en el teléfono, por ejemplo.
Y es que las diferentes etapas del ciclo de vida que atraviesa un producto no son algo estático. Las empresas se esfuerzan continuamente en realizar modificaciones e innovaciones que permitan mantener la rentabilidad de sus productos y alargar la vida de los mismos en el mercado.
En cualquier caso, existen características que nos permiten identificar 5 fases o etapas en el ciclo de vida del producto.
- Desarrollo.
- Introducción.
- Crecimiento.
- Madurez.
- Declive.
¿Por qué los productos tienen ciclos de vida?
Los productos presentan ciclos de vida, porque tanto la sociedad que los consume, como las empresas que los producen, no son entes estáticos. Las necesidades de los usuarios van evolucionando. También lo hace la tecnología con la que cuentan las empresas.
Estos, entre otros factores, hace que los productos evolucionen a lo largo del tiempo, por un lado para adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores, por otro lado, porque surgen nuevas oportunidades y formas de satisfacer y cubrir esas necesidades.
Pensemos por un momento en los dispositivos de almacenamiento. Si peinas canas (o incluso te has quedado sin ellas) seguramente recuerdes los «diskettes de tres y medio» que recibían este nombre por su tamaño 3 pulgadas y media. Su capacidad era de poco mas de 1Mb. Y aunque ahora parezca increíble, en su tiempo, este dispositivo vino a sustituir a unidades de memoria aún más limitadas.
El CD fue el sustituto del diskette, que a su vez paso a mejor vida con la llegada de los DVD, que podían almacenar hasta 4,7Gb. Los pendrive, y posteriormente el almacenamiento en la nube, ha provocado que todos estos productos salgan del mercado y caigan en el olvido.
Aunque parezca muy nostálgico, este ejemplo ilustra muy bien cómo un producto es sustituido por otro que a su vez será sustituido por otro, generando así un ciclo de vida. Lo mismo ha ocurrido con los cassette de música, los CD y los reproductores mp3.
Pero no todos los productos presentan por necesidad, ciclos de vida similares, o son sustituidos por otros. El Blue Ray por ejemplo, apenas alcanzo la fase de introducción y entro en declive sin haber experimentado una fase de madurez.
Existen muchos motivos que pueden afectar al ciclo de vida de un producto, algunos pueden ser:
- Falta de inversión para seguir desarrollando el producto.
- Pérdida de competitividad con relación a los productos de la competencia.
- Homogeneización de la oferta, como ocurrió con el BETA y el VHS (un ejemplo todavía más nostálgico que el de los diskettes).
- Revolución tecnológica.
- Nuevas funcionalidades o características en productos de la categoría.
- Evolución en los hábitos de los consumidores.
- Etc.
¿Cuáles son las fases del ciclo de vida del producto?
Las distintas etapas del ciclo de vida de un producto vienen determinadas por el consumo a lo largo del tiempo. Así, si representásemos el ciclo de vida del producto gráficamente, nos encontraríamos con un eje vertical que representa las ventas y un eje horizontal que representa el tiempo. Y cómo podemos observar en la imagen, el ciclo de vida del producto adquiere una forma de onda.
Desarrollo.
En esta etapa temprana del ciclo de vida del producto, el consumo o mejor dicho, el beneficio que genera el producto es negativo, ya que nos encontramos en una etapa de I+D+i.
Consiste en concebir el producto que será lanzado al mercado. Nos encontramos por lo tanto en una fase de diseño previa a su comercialización.
En esta etapa es donde se encontrarían por ejemplo los MVP de las startups. (Producto Mínimo Viable, por sus singlas en inglés). Desarrollamos productos para testar su funcionamiento y respuesta del mercado. Y posteriormente se realizan ajustes sobre estos «prototipos» antes del lanzamiento oficial del producto. Podríamos decir que se trata algo así como una versión beta del producto.
Introducción.
Esta etapa se caracteriza por requerir un fuerte esfuerzo por parte de la empresa para promocionar y dar a conocer el producto a los consumidores potenciales.
El producto es un desconocido para el público, y si presenta una innovación tecnológica dentro de la categoría será necesario educar al consumidor y explicar estas nuevas funcionalidades. Si pensamos en el smartphone, podemos identificar claramente cómo los primeros modelos supusieron una revolución en el modo en el que el consumidor empleaba los teléfonos móviles.
Esta etapa puede ser más dilatada en el tiempo o menos, en función de lo disruptivo que sea el producto. Por ejemplo, un nuevo modelo de coche convencional, presentará una fase de introducción mucho más reducida que los primeros vehículos eléctricos.
Crecimiento.
Cuando un producto entra en esta fase del ciclo de vida, significa que tiene un gran potencial y las ventas comienzan a crecer con celeridad. Este éxito del producto, viene acompañado de una amenaza, la irrupción de competidores. Que atraídos por el protagonismo del producto quieren sumarse a la cresta de la ola.
Es una situación delicada, ya que estos nuevos competidores pueden desarrollar el producto con menores plazos y costes, ya que se ahorraran gran parte de las inversiones realizadas por la empresa en la fase de desarrollo.
La buena noticia, es que el mercado en esta etapa es amplio en lo que a número de consumidores se refiere, ya que todavía existe una escasa penetración en el mercado y los beneficios potenciales son altos.
Madurez.
Es la etapa perfecta del ciclo de vida. Las inversiones iniciales de desarrollo y lanzamiento ya están amortizadas. Los competidores ya han sido identificados. Y los diferentes players se han repartido las cuotas de mercado. El consumidor ya conoce el producto y comienza una carrera por alcanzar una diferenciación con respecto a la competencia.
Gracias a la curva de experiencia y las mejoras productivas, los costes en esta etapa son más reducidos que en las anteriores, mientras que los ingresos suben por lo que es el escenario de mayores rentabilidades.
Las empresas se afanan por alargar esta fase del ciclo de vida de sus productos. Para ello tratan de mantener actualizados sus productos y es vital asegurarse de satisfacer las necesidades y exigencias de los consumidores.
Declive.
En esta última etapa del ciclo de vida del producto, las ventas caen drásticamente. Pueden ser muchos los motivos por los que un producto entre en esta etapa, y pese a todos los esfuerzos que realizan las empresas para buscar revitalizar continuamente sus productos, antes o después nos encontraremos en esta fase.
Por eso es de vital importancia, mantener la innovación como uno de los principales pilares de la empresa y no cesar nunca en el empeño por buscar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los consumidores. De lo contrario, quién puede entrar en declive es la propia empresa, y no sólo uno de los productos.
